Content marketing : comment établir une stratégie efficace ?

Le content marketing est la clé de voûte pour optimiser efficacement le parcours client d’une entreprise. Également appelé marketing de contenu, il consiste à créer et diffuser du contenu qualitatif et utile auprès de son audience. Les contenus possibles sont nombreux, les canaux de diffusion également. Pour une stratégie de content marketing réussie, vous, entreprise, devrez au préalable établir un plan clair, structuré et ciblé.

Content marketing : définition

Le content marketing est un des leviers utilisés en Inbound marketing.

Son objectif : développer la visibilité d’une entreprise auprès de son audience, générer des leads, les convertir en clients et enfin les fidéliser. En un mot, engager une relation et instaurer un sentiment de confiance avec votre cible.

La méthode : créer et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée et répondant précisément aux problématiques et besoins de sa cible. Ces contenus doivent absolument avoir un intérêt pour votre audience.

Le secret de cette stratégie de marketing digital : proposer le bon contenu, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne pour que votre cible vous choisisse vous, et non votre concurrent.

Pourquoi mettre en place une stratégie de content marketing ?

Préparer et construire une stratégie de content marketing est un processus long, qui demande une phase préparatoire approfondie. Pourtant, le jeu en vaut la chandelle. À la clé, des résultats pérennes et un retour sur investissement à la hauteur des efforts fournis.

Améliorer votre visibilité

Produire et diffuser régulièrement des contenus vous permettra d’être plus visible sur les moteurs de recherche et / ou sur les réseaux sociaux :

• En créant des posts engageants, vous inciterez votre cible à consulter votre site web.
• En optimisant le SEO on-page selon les requêtes cibles de vos pages, vous remontez dans la SERP de Google.
• En rédigeant des contenus qualitatifs et pertinents, vous faites baisser le taux de rebond sur vos pages web et envoyez un signal positif à Google.

Résultat : vous êtes présent sur la première page de Google et donc visible par votre cible.

Devenir une autorité de confiance dans son domaine

En publiant du contenu pertinent et de qualité sur votre thématique, vous apparaîtrez progressivement comme un expert dans votre domaine.

Il s’agira à la fois de créer du contenu généraliste sur votre thématique, mais aussi des contenus plus pointus, ainsi que des actualités pour prouver que vous êtes en veille permanente et donc à l’affût des nouveautés qui pourraient impacter votre audience.

Améliorer votre taux de conversion

Pour optimiser la croissance de votre entreprise, vous devez construire le parcours de votre client, du moment où il découvre votre marque jusqu’à sa fidélisation (et même au-delà s’il devient ambassadeur).

Parmi les méthodes les plus utilisées, le framework AARRR.

Grâce à cette méthodologie, vous allez pouvoir segmenter plus précisément les différentes étapes, depuis l’étape d’acquisition de vos leads jusqu’à la phase de recommandation.

Cette segmentation vous permettra ensuite de définir les contenus à délivrer à vos prospects, leads puis clients.

En fournissant des contenus adaptés selon son positionnement dans le parcours d’achat, vous améliorez le taux de conversion pour faire avancer votre audience vers l’action attendue.

Content marketing : les différentes contenus possibles

Les articles

Rédiger des articles de fond sur votre thématique et tenir un blog d’actualité sont des méthodes efficaces pour améliorer le SEO et l’autorité de votre site, et donc sa visibilité dans la SERP de Google.

Avant de se lancer dans la rédaction d’articles, il est essentiel de faire des recherches sur les mots-clés les plus recherchés par votre cible.

Créer des pages piliers et travailler le netlinking sont également incontournables pour que cette stratégie porte ses fruits.

Les livres blancs

Également appelés ebooks, les livres blancs sont des contenus plus longs et qui traitent d’un sujet dans le détail. Ils sont la plupart du temps utilisés comme lead magnets afin de récolter des adresses mails.

Le livre blanc valorise l’expertise de l’entreprise, inspire confiance et incite le lead à passer à l’action.

Un livre blanc compte généralement de 5 à 50 pages. Il peut prendre la forme d’un guide pratique, d’une fiche technique ou d’un tutoriel détaillé par exemple.

Les newsletters

C’est un grand classique, mais une newsletter bien pensée et délivrée à la bonne personne peut être réellement efficace.

Là aussi, il est important de segmenter sa liste de destinataires et de fournir à sa cible des contenus pertinents.

La newsletter a sa place tout au long du parcours client. N’oubliez pas en effet que la stratégie de fidélisation est essentielle et qu’elle reste moins coûteuse que l’acquisition de prospects qualifiés.

Dans cette newsletter, vous pouvez informer votre cible de vos derniers articles (uniquement si ces derniers sont susceptibles de l’intéresser), vos promotions, vos nouveautés, etc.

Elle est également un rendez-vous régulier avec votre cible et un moyen efficace pour attirer du trafic sur votre site.

Les vidéos

Le format vidéo est aujourd’hui particulièrement apprécié par les internautes, surtout sur les réseaux sociaux.

Les vidéos ont également un impact intéressant pour le SEO on-page.

Généralement d’une durée relativement courte, les vidéos sont là aussi l’occasion de démontrer l’expertise d’une entreprise sur un sujet précis.

Elles sont également un bon support pour développer son personal branding et ainsi humaniser une marque.

Les podcasts

Un podcast est un fichier MP3 consultable sur différentes plateformes, telles Ausha, Deezer ou Spotify.

Le podcast permet de toucher son audience de manière plus personnelle. L’auditeur, lui, sera entièrement focalisé sur ce qu’il entend. Écouter un podcast relève en effet d’une démarche volontaire, à un moment où on sait qu’on a le temps. De plus, le format long permet de développer une expérience approfondie.

Ce type de contenu est donc une excellente façon d’engager son audience.

Les infographies

Les infographies permettent de communiquer une information, même complexe, de manière synthétique et claire.

Comme les vidéos, elles contribuent à l’optimisation SEO d’une page web.

L’infographie est également un contenu facilement partageable. Il est donc très intéressant d’y faire figurer le nom de la marque et l’url de son site, pour attirer ton trafic en retour.

Il existe aujourd’hui de nombreux logiciels en ligne pour créer des infographies. Canva est par exemple une alternative simple et efficace quand on n’a pas les moyens de faire appel à un prestataire.

Les webinaires (ou webinars)

Webinaire vient de la contraction de web et séminaire. Il s’agit d’une conférence en ligne.

Traitant d’une thématique précise, le webinaire est une très bonne opportunité de fidéliser son audience et de générer de nouveaux leads. Il permet d’entrer en contact direct avec sa cible, de répondre à ses questions et donc de renforcer le lien de proximité.

Pour remporter le succès escompté, vous devrez trouver un sujet de webinaire qui intéresse réellement votre cible. Il s’agira de déterminer précisément son intention de recherche et de lui proposer du contenu de qualité, avec pourquoi pas, d’autres experts en invités.

Les études de cas

Les études de cas sont un levier puissant dans la phase d’acquisition mais aussi celle de recommandation.

Une étude de cas marketing (ou cas client) prend souvent la forme d’une page web où l’entreprise revient une expérience client réelle. Elle expose le problème initial du client, son analyse, les solutions qu’elle lui a apportées et les résultats.

Il s’agit d’un contenu particulièrement pertinent car :

• Votre audience va se reconnaître dans ce client et donc se dire que vous êtes en capacité de lui apporter des solutions.
• Vous prouvez votre expertise et renforcez votre crédibilité.
• Vous exposez vos méthodes d’analyse et de travail, ce qui va venir rassurer votre prospect.
• Une étude de cas, c’est du concret. Vous démontrez vos compétences en avançant des faits réels et des chiffres.
• Le client mentionné dans l’étude de cas diffusera probablement votre contenu et deviendra ainsi un ambassadeur de votre marque.

Content marketing : comment créer sa stratégie ?

Créer du contenu prend du temps et mobilise les ressources d’une entreprise. Établir une stratégie en amont est primordial pour rester rentable et optimiser le retour sur investissement.

Créer ses personas

Diffuser quel contenu, à qui, où et comment ?

Pour répondre à ces 4 questions, l’entreprise doit préalablement définir ses buyer personas, c’est-à-dire une représentation fictive de ses clients idéaux.

Cette étape préparatoire permet de donner une identité à sa cible, de déterminer son intention de recherche et, in fine, de lui délivrer le bon message pour capter son attention.

Élaborer un calendrier éditorial

Attention, ne rédigez pas à tout-va, de manière éparpillée et sans ligne conductrice. Vous risqueriez de perdre du temps et de vous décourager.

Une fois vos buyer personas définis, vous saurez clairement quels sont leurs questionnements, leurs problématiques et leurs freins pour passer à l’achat.

Vos contenus sont justement là pour les rassurer dans votre expertise et leur apporter des solutions concrètes.

Il est donc primordial de déterminer quels contenus produire d’emblée. Pour cela, vous pouvez :

• Rassembler vos équipes pour évoquer ensemble vos points de vue (brainstorming) : l’équipe commerciale, le service client et le community manager sont notamment en lien direct avec vos leads. Ils connaissent leurs besoins et sont une source d’information particulièrement intéressante.
• Regarder du côté de la concurrence et voir quels sont les contenus récurrents, pour construire notamment des pages piliers à partir desquelles vous pourrez publier des contenus plus niches.
• Faire une recherche sur les mots-clés ayant le plus de volume de recherche (avec Ahrefs notamment), en travaillant également l’optimisation sur les keywords secondaires.

Une fois cette liste d’articles établie, vous devrez ensuite publier de manière régulière. Il serait en effet contreproductif de publier plusieurs articles par jour pendant quelques semaines puis plus rien pendant des mois. Google apprécie les contenus de qualité et les sites qui s’enrichissent au fil du temps et régulièrement (un à deux articles par semaine est une bonne base).

Il est donc plus que conseillé d’établir un calendrier éditorial. Cela vous permettra d’avoir une vision claire sur plusieurs mois et de connaître les forces de travail dont vous avez besoin (prestataires extérieurs notamment).

Pour vous aider, le site Hubspot propose un modèle de planning éditorial.

Créer des contenus de qualité

Les articles bâclés, écrits trop rapidement, sans fond théorique ou avec des informations floues ne fonctionnent pas.

L’internaute est à la recherche d’informations fiables et précises tout en restant digestes.

Produire des contenus uniquement avec ChatGPT ou avec un rédacteur qui n’y connaît pas grand-chose vous fera perdre du temps et n’aura pas l’effet escompté.

Rédiger, créer des visuels ou des formats audios demande du temps de recherche, d’analyse et de synthèse.

Si vos contenus sont qualitativement insuffisants, le taux de rebond de vos pages web sera élevé. Il s’agit d’un signal négatif envoyé à Google qui, immanquablement, fera redescendre votre site dans la SERP.

Optimiser le contenu existant

Ne laissez pas vos contenus mourir et prenez le temps, a minima deux fois par an, de les relire pour les optimiser et leur donner une seconde vie.

Les algorithmes des moteurs de recherche évoluent régulièrement. Votre domaine d’expertise peut lui aussi connaître des changements.

Prouvez à Google que vous êtes à la pointe de l’actualité et rafraichissez vos contenus.

Un audit des performances de vos pages est aussi une excellente façon de voir ce qui fonctionne ou pas. Au-delà du SEO, n’hésitez pas à revoir votre copywriting et à enrichir régulièrement vos contenus.

Être présent sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux figurent parmi les principaux leviers d’acquisition d’une audience.

Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, etc. C’est grâce à l’étude de vos personas que vous saurez sur quels réseaux sociaux être présent.

Vous pourrez ainsi diffuser des contenus en ciblant des prospects qualifiés et accroître votre réputation en ligne.

Les réseaux sociaux sont également un très bon moyen pour :

• Cerner plus précisément les problématiques et besoins de votre cible
• Créer une communauté et interagir avec elle
• Générer du trafic sur votre site
• Contacter des influenceurs pour faire grandir votre visibilité

Vous l’avez compris, une stratégie de content marketing solide repose sur des contenus de qualité. Pour améliorer leur ROI, les entreprises ont aujourd’hui tout intérêt à passer par des professionnels de la rédaction ou de la conception visuelle et audio.

Vous recherchez un rédacteur web, formé au SEO et certifié en copywriting ? Depuis 2017, j’accompagne les entreprises dans leur stratégie de content marketing. Parlons-en !