Marketing digital : quelle place pour le contenu écrit ?

Le marketing digital désigne l’ensemble des actions mises en œuvre sur le web, par une entreprise, dans le but de gagner des clients et atteindre ses objectifs de vente. Au cœur de cette stratégie : le rédacteur web et le copywriter.

Le marketing digital : quel intérêt pour l’entreprise ?

J’ai grandi sans internet. J’ai connu l’avant… et le maintenant.

Je revois mes parents, régulièrement démarchés par des vendeurs à domicile. Souvent peu scrupuleux, ces derniers leur déballaient leur argumentaire de vente comme une sacro-sainte vérité. Fallait-il le croire ou pas, telle était la question.

Les choses ont radicalement changé aujourd’hui. Certes, la publicité intrusive existe toujours, mais le consommateur a désormais la possibilité de faire des choix plus éclairés.

Un problème ? Un besoin à satisfaire ? Depuis son smartphone, l’acheteur peut prendre le temps qui lui est nécessaire pour réfléchir à la solution la mieux adaptée pour lui, faire des recherches, comparer et enfin prendre sa décision.

À son rythme, quand il veut et d’où il peut.

Résultat : puisqu’il a accès à plus d’informations, un prospect qualifié est aujourd’hui est plus difficile à convaincre.

Les entreprises n’ont donc plus le choix : elles doivent cerner les besoins des consommateurs et adapter leur méthodologie de vente.

Marketing digital : quelle stratégie mettre en place ?

Pour une stratégie de marketing digital réussie, l’entreprise doit absolument :

• Définir des buyer personas, c’est-à-dire le profil type de son client : âge, sexe, profession, revenus, etc.
• Savoir dans quelle phase de réflexion il se situe : est-il seulement au stade des recherches ? A-t-il trouvé la solution à son problème ? A-t-il pris sa décision d’achat ?
• Définir des objectifs précis afin de déterminer l’audience à toucher, le nombre de leads à générer et le nombre de clients à convaincre pour atteindre le chiffre d’affaires souhaité. Pour cela, il est conseillé d’utiliser la méthode SMART. Les objectifs doivent ainsi être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.
• Définir un budget : quelle part de son chiffre d’affaires l’entreprise est-elle prête à consacrer à sa stratégie de marketing digital ?
• Poser sa stratégie noir sur blanc : définir sa ligne éditoriale, les leviers à actionner, mapper des tunnels de vente, etc.
• Faire du reporting et donc définir des KPI (nombre de visites sur le site, nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, taux de clics sur les CTA, position dans le SERP, etc.). Cela permet d’analyser les résultats des différentes actions, de stopper celles qui ne fonctionnent et d’optimiser celles qui rapportent.

Les étapes clés du marketing digital

Le marketing digital se décompose en 4 étapes clés :

• Attirer son audience pour qu’elle découvre les produits ou services de l’entreprise
• Engager ce visiteur (prospect > lead)
• Convertir ce lead en client
• Maintenir un lien avec ce client pour le fidéliser et le convertir en ambassadeur de la marque

Étape 1 : attirer son audience

Je vous le disais précédemment : avant de passer à l’achat, le consommateur prend aujourd’hui le temps de comprendre sa problématique et trouver la solution la plus adaptée à son besoin.

Travailler sa présence sur internet est donc incontournable pour attirer sa cible.

Une marque doit ainsi créer du contenu sur son site internet et faire vivre des réseaux sociaux.

Il existe 3 leviers pour attirer son audience.

Le référencement naturel (SEO)

L’entreprise doit tout d’abord travailler au SEO de son site web, afin d’être présent dans les premiers résultats des moteurs de recherche, idéalement en première position.

Pourquoi ? Avant d’acheter, le client va mener lui-même ses propres recherches, regarder des tutoriels, lire des avis produits et / ou des comparatifs.

C’est justement dès cette étape que la marque doit être présente dans les résultats.

Chaque page web devra donc être optimisée en fonction des mots-clés recherchés par le client potentiel.

Alors, comment optimiser son SEO ?

• Le site doit être optimisé techniquement (site en https://, navigation responsive, temps de chargement des pages, sitemap, etc.)
• Le contenu de chaque page doit être optimisé sur les bons mots-clés, à forte valeur ajoutée et engager l’audience. Les pages devront également être mises à jour régulièrement.
• Travailler à l’autorité de son site en obtenant des backlinks. Ce troisième point est possible uniquement si les deux premiers ont été travaillés en amont.

Pour aller plus loin : Rédaction SEO : mes tips pour optimiser vos contenus

Le rédacteur web SEO va travailler à la création de pages web afin d’augmenter la notoriété de la marque, sa visibilité et gagner la confiance de l’audience. Après un travail de recherches, il crée du contenu unique et de qualité. Grâce à ses compétences en SEO, il rédige également des textes qui plaisent à la fois aux lecteurs et aux algorithmes des moteurs de recherche.

Les réseaux sociaux

Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook…. Quasiment tout le monde utilise aujourd’hui les réseaux sociaux pour son usage personnel.

Une entreprise doit donc aussi y être présente, même si elle a déjà un site web.

Créer une communauté sur les réseaux sociaux est devenu incontournable pour attirer sa cible.

La marque devra alors prendre soin d’optimiser l’expérience client, créer une relation de proximité avec sa cible et construire sa réputation :

• En créant du contenu ciblé et qualitatif
• En répondant aux commentaires des abonnés, même négatifs
• En mettant en avant des clients
• En construisant son image de marque (branding)

Pour une présence réussie sur les réseaux sociaux, l’entreprise doit garder à l’esprit que :

• Les consommateurs les consultent principalement depuis leur mobile. Le contenu devra donc être adapté.
• S’investir sur trop de réseaux sociaux ne sert à rien. Le community management demande du temps et des contenus qualitatifs. Mieux vaut se limiter à 2 ou 3 réseaux sociaux. Il convient donc de déterminer quels sont les réseaux utilisés par l’audience que l’on souhaite attirer.
• Les algorithmes des réseaux sociaux privilégient les publications aux partages de liens. Plutôt que de partager des liens vers son site par exemple, la marque doit créer des posts originaux et engageants.
• Publier de manière irrégulière est inefficace. Créer une ligne éditoriale et un calendrier de publications est indispensable pour être visible sur les réseaux.

Pour aller plus loin : Comment créer un calendrier éditorial ?

La publicité en ligne

Pour compléter le référencement naturel (SEO) ou booster sa visibilité rapidement, une entreprise peut utiliser des services de publicité payante :

• Le SEA (Search Engine Advertising), c’est-à-dire la publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads). Il permet de créer des campagnes de publicités diffusées sur Google, YouTube et Adsense.
• Le SMO (Social Media Optimization), c’est-à-dire la publicité sur les réseaux sociaux. Il permet de sponsoriser des publications (social ads) et toucher une audience qualifiée plus large que ses abonnés.

Cette stratégie est intéressante car elle permet de :

• Segmenter son audience et toucher des prospects qualifiés.
• Analyser ses résultats (taux de conversion, de clics) pour améliorer sa rentabilité

Néanmoins, le SEA est un domaine qui requiert des connaissances solides pour rester rentable.

Étape 2 : engager le visiteur

Une fois cette étape d’attraction réussie, l’entreprise devra mettre en place une stratégie pour engager son audience.

Si elle ne le fait pas, la personne qui visitera son site consommera les contenus sans passer à la phase d’achat et ira voir la concurrence.

Ici, il est important de faire une distinction entre :

• Le prospect : cette personne est toujours dans une phase de recherche de solution. Sa réflexion a besoin d’être alimentée pour qu’il puisse prendre sa décision.
• Le lead : son niveau de maturité est plus important. Il est déjà dans la phase de décision.

Comment alors engager le visiteur ?

Ici, il faudra :

• Créer du contenu qualitatif et ciblé pour nourrir la réflexion du prospect / lead et créer une relation avec lui.
• Mettre en place des tunnels de conversion pour le faire avancer dans sa décision d’achat.

Le copywriter a un rôle essentiel à toutes les étapes du tunnel de conversion. Il doit en effet user de techniques de persuasion pour pousser le lecteur à l’action. Il trouve les mots justes et la formule qui fait mouche afin de générer des prospects et gagner des clients.

Étape 3 : convertir le prospect en client

Pour mettre en place un tunnel de conversion, l’entreprise doit :

• Créer des lead magnet : en échange d’un livre blanc, d’une inscription à une newsletter ou à une masterclass par exemple, elle récupère ainsi l’adresse mail de ses leads. Ces contenus devront être qualitatifs et prouver l’expertise de la marque.
• Intégrer des call-to-action (CTA) sur les pages web de son site
• Envoyer des emails de lead nurturing pour faire avancer le prospect jusqu’à la phase de décision et ensuite lui proposer d’acheter.
• Attirer le lead vers une landing page valorisant le produit ou le service qu’elle vend.

Dans un tunnel de conversion, tout l’enjeu est d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et au bon endroit.

Mapper son tunnel de conversion est essentiel pour réfléchir aux méthodes à mettre en place. Il existe plusieurs outils pour faciliter cette tâche, comme Funnelytics par exemple.

On confond souvent le rédacteur web et le copywriter. Pourtant, il s’agit de deux métiers distincts.

Tandis que le premier est surtout là pour créer du contenu informatif (articles de blog, newsletters, livres blancs, etc.) et SEO friendly, le second a pour objectif d’engager le lecteur (CTA, landing pages, campagnes de lead nurturing, etc.).

Néanmoins, ces deux métiers restent complémentaires puisqu’ils partagent le même but : faire croître une entreprise. Il est donc fréquent qu’un rédacteur web use des techniques du copywriting. Le copywriter, quant à lui, peut aussi être amené à rédiger tout en devant respecter des contraintes SEO.

Étape 4 : fidéliser le client

La stratégie de marketing digital va au-delà de la phase d’achat.

Pour avoir un retour sur investissement maximal, l’entreprise doit en effet rester en contact avec ses clients pour les fidéliser et idéalement les convertir en ambassadeur (le client recommande alors l’entreprise à d’autres personnes).

Comment faire ?

• S’interroger sur la satisfaction du client : a-t-il apprécié le produit ? Est-il convaincu par le service ? Il est possible de lui envoyer une enquête par exemple pour ainsi mesurer le Net Promoter Score, ou « NPS ».
• Anticiper ses problèmes et créer des contenus spécifiques (guides, newsletters, etc.).
• Publier des études de cas pour mettre des clients en avant.

On l’a vu, la rédaction web SEO et le copywriting sont au cœur d’une stratégie marketing digital réussie. Pour être visible sur les moteurs de recherche, renforcer leur notoriété et convertir leur audience, les entreprises doivent aujourd’hui investir dans des contenus de qualité, optimisés et ciblés.

Aujourd’hui, avec ma double casquette de rédactrice web SEO et copywriter, je peux vous soutenir dans vos campagnes d’Inbound Marketing. Contactez-moi !