Utilisez le storytelling pour captiver votre audience

Le storytelling désigne une technique de narration de plus en plus utilisée par les marques. Elle consiste à raconter une histoire autour d’une entreprise ou d’un produit afin de capter l’attention de sa cible. Définition, avantages et méthodes, voici tout ce que vous devez savoir sur le storytelling.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Une technique basée sur les émotions et l’imaginaire

Également appelé « communication narrative », le storytelling consiste à construire une histoire autour d’un produit ou d’une marque pour susciter des émotions chez le consommateur, garder son attention et in fine l’inciter à acheter.

Le storytelling, ce n’est donc pas juste raconter une histoire. C’est utiliser le récit avec un objectif précis pour pousser sa cible à l’adhésion et l’action.

Il peut être utilisé dans de nombreux supports de vente et / ou de communication (print ou web) : les newsletters, les communiqués de presse, une page « À propos », les posts LinkedIn ou les discours par exemple.

Le storytelling peut servir plusieurs objectifs :

• Faire connaître un nouveau produit
• Toucher une audience qui ne vous connaît pas
• Construire son image de marque pour remporter l’adhésion de sa cible
• Fidéliser son audience en maintenant un lien qui mobilise les émotions
• Se démarquer de la concurrence en créant des histoires originales

Storytelling et copywriting : deux techniques différentes mais complémentaires

On pourrait penser que le storytelling et le copywriting n’ont rien en commun.

Alors que le storytelling touche à notre imaginaire, le copywriting, lui, utilise des techniques de persuasion et des arguments rationnels selon des techniques éprouvées.

Pourtant, le copywriter a tout intérêt à intégrer le storytelling dans sa technique d’écriture.

En effet, construire une histoire va lui permettre de faire passer sa cible par différentes étapes jusqu’au but recherché : le passage à l’action.

Le storytelling va également venir adoucir le discours rationnel, mobiliser l’émotion du lecteur et créer un sentiment d’empathie.

Comment créer un bon storytelling ?

1 – Bien définir son persona

Le persona (ou avatar) désigne le client idéal d’une entreprise.

Bien définir son persona est indispensable pour rédiger un contenu qui parlera réellement à votre cible et auquel elle s’identifiera.

Quel âge a votre client idéal ? S’agit-il plutôt d’hommes ou de femmes ? Quels sont ses loisirs, ses habitudes de consommation ? Sa catégorie socio-professionnelle ? Et bien sûr ses points de douleur.

Avec ces éléments en tête, le copywriter va alors pouvoir utiliser le storytelling pour construire une histoire dont le persona sera le héros. Concrètement, il s’agira de mettre en scène ses difficultés jusqu’à l’atteinte de son objectif.

C’est la clé pour susciter l’adhésion et déclencher l’action.

Pour aller plus loin : Le persona en marketing digital

2 – Utiliser une structure narrative qui marche

Le storytelling demande une bonne part d’imagination. Néanmoins, il existe une structure narrative qui a fait ses preuves : celle du voyage du héros.

Créé par le mythologue Joseph Campbell, ce concept est une base de narratologie utilisée pour raconter le voyage initiatique d’un héros.

On retrouve cette structure tant dans la littérature qu’au cinéma.

Joseph Campbell identifie 12 étapes clés pour une histoire réussie :

1. Situation initiale : le héros dans son environnement
2. Introduction d’un élément perturbateur qui rompt l’équilibre initial
3. Le héros éprouve un sentiment de peur et refuse de quitter son environnement
4. Il rencontre un mentor qui l’encourage à partir à l’aventure
5. Il quitte son environnement et fait face à son premier ennemi
6. Le héros traverse plusieurs épreuves, fait face à des ennemis et rencontre des alliés
7. Il approche de l’endroit le plus dangereux de son voyage, celui où se trouve l’objet de sa quête. Avant de se lancer dans l’épreuve, il élabore un plan avec ses alliés.
8. Il part au combat, manque de mourir mais gagne l’épreuve.
9. Il parvient à récupérer l’objet de sa quête.
10. Une fois l’épreuve ultime terminée, il décide de retourner chez lui. Il est une dernière fois mis à rude épreuve sur le chemin du retour.
11. Le héros est transformé.
12. Il regagne enfin le monde ordinaire avec l’objet de sa quête.

Écrire un bon storytelling ne nécessite évidemment pas de passer par ces 12 étapes.

Retenez simplement que votre persona doit passer par 4 grandes phases :

• L’identification du problème
• La quête de solutions
• La phase de test et le choix de la meilleure solution
• Le retour dans l’environnement initial, mais avec plus de compétences

Pour un storytelling réussi, vous devrez également intégrer des obstacles dans le parcours de votre persona (doutes, craintes, démons intérieurs).

L’objectif : donner à votre persona l’impression que vous l’avez compris.

Conseils de lecture pour maîtriser le storytelling

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